DATA ANALYSIS
Chi lavora nell’e-commerce ha una metrica preferita: il MER. Fatturato diviso spesa pubblicitaria. Semplice, onesto, difficile da truccare. Lo uso ogni giorno anch’io.
Ma da un po’ mi porto dietro un dubbio: e se fosse la North Star sbagliata?
Non perché il calcolo sia sbagliato. Perché è sbagliata la domanda a cui risponde.
Un rapporto non sa contare gli euro
Il MER è un rapporto. E un rapporto è cieco alla scala, per costruzione: ti dice quanto sei efficiente per ogni euro speso, mai quanti euro porti a casa.
Finché nel business esiste anche un solo costo fisso (affitto, stipendi, software, magazzino), nessun rapporto, per quanto lo aggiusti, può dirti da solo se stai guadagnando.
Facciamo un esempio. Stessa azienda, due mesi diversi. Tolti prodotto, spedizioni e commissioni, ti restano 38 centesimi per ogni euro incassato. La struttura costa 13.000 € al mese.
Mese A: spendi 5.000 € in ads, MER 6. Incassi 30.000 €.
Mese B: spendi 40.000 €, MER 4. Incassi 160.000 €.
A colpo d’occhio vince A. MER 6 contro 4, non c’è partita.
Poi fai i conti:
- Mese A: 11.400 € di margine, meno 5.000 di ads, meno 13.000 di struttura. Perdi 6.600 €.
- Mese B: 60.800 € di margine, meno 40.000 di ads, meno 13.000 di struttura. Guadagni 7.800 €.
Il mese “peggiore” è l’unico che fa utile.
Un MER alto su una spesa piccola produce pochi euro assoluti. E quei pochi euro non bastano a pagare l’affitto.
I costi fissi non si dividono. Si coprono.
È il punto che quasi nessun marketer interiorizza. E da lì nascono le discussioni sbagliate, tipo “abbassiamo il budget, così il MER sale”.
Il MER sale, sì. L’utile magari scende.
Non esiste un MER buono in assoluto. Esiste un MER buono per il livello di spesa a cui stai girando. Con poco budget ti serve un MER altissimo per stare in piedi. Scalando, i costi fissi si spalmano e ti basta molto meno.
E il POAS? Colleghi, so che ci state pensando. Il POAS mette il margine al posto del fatturato, ed è un passo avanti. Ma se il margine medio è stabile, il POAS è semplicemente il MER moltiplicato per una costante. Stessa cecità, scala diversa. L’informazione che manca non è il margine: sono i costi fissi.
La metrica che uso adesso
La chiamo FLPOAS, Fully Loaded POAS. Non è uno standard, è un KPI interno con un nome chiaro:
FLPOAS = (margine di contribuzione − costi fissi) / spesa pubblicitaria
La lettura è volutamente banale:
- sopra 1, il business paga pubblicità e struttura e fa utile;
- a 1, sei in pareggio;
- sotto 1, stai perdendo.
E c’è un bonus: FLPOAS meno 1 è l’utile per ogni euro investito in pubblicità.
Nell’esempio, il mese B fa 1,2: ogni euro in ads lascia 20 centesimi di utile netto. Il mese A fa -0,32, con quel MER 6 così bello da guardare.
“Ogni euro che metto in pubblicità mi lascia 20 centesimi” è una frase che un imprenditore capisce al primo colpo. Molto più di “abbiamo un MER di 4”.
Una avvertenze, per onestà verso chi fa questo mestiere:
Il FLPOAS ti dice se l’azienda guadagna a quel livello di spesa, non quanto fatturato hanno causato gli ads. Per quello servono test di incrementalità.
Perché nessuno la usava
Ho cercato un nome per questa cosa. Non l’ho trovato, e ho capito perché.
In contabilità direzionale il concetto esiste da decenni: si chiama margine di sicurezza, ed è figlio dell’analisi costi-volumi-risultati. Roba da controller e CFO. Nel marketing invece un nome standard non ce l’ha, perché le nostre metriche le abbiamo costruite ignorando i costi fissi.
Non è che mi sfuggiva. Mancava davvero.
È il momento di sconfinare
Fino a poco tempo fa, per mettere insieme Shopify, le piattaforme pubblicitarie e i costi di struttura in un’unica vista servivano uno sviluppatore, un data analyst e un budget dedicato.
Oggi, con l’intelligenza artificiale, un marketer può costruirsi la dashboard da solo. Collegare i dati, inserire i costi fissi, farsi spiegare una formula finché non la capisce davvero. Io ho fatto così.
Le competenze che ci mancavano stavano nel controllo di gestione e nella data analysis: territori lontani dal marketing, che adesso sono raggiungibili.
Nell’e-commerce, dove ogni euro di pubblicità è misurabile e i margini sono stretti, è il momento di andarle a prendere.
Il MER resta un ottimo strumento. Ma la domanda giusta non è “quanto sono efficiente?”.
È “quanto mi resta in tasca?”.
