MARKETINGPSYCHOLOGY
Nel mondo del digital marketing, la gestione delle campagne pubblicitarie è diventata un’arte raffinata e sofisticata. Tuttavia, dietro alla facciata di calcoli complessi e strategie elaborate, spesso si nascondono dinamiche psicologiche che possono compromettere l’efficacia delle campagne e ragioni che vanno oltre il risultato auspicato. Molti professionisti, in realtà, complicano eccessivamente concetti e processi, dedicando un’enorme quantità di tempo ed energia a piccoli dettagli che portano benefici marginali, senza rendersi conto che l’elevato sforzo investito genera un ritorno esiguo e che non accettare e non comunicare prontamente i limiti dei servizi offerti genera un danno all’imprenditore che perde tempo e denaro focalizzandosi su variabili di poco conto in termini di business.
In questo articolo esploreremo alcune delle ragioni psicologiche e cognitive alla base di questo comportamento, analizzando bias come l’illusione del controllo, il bias della complessità, la giustificazione dello sforzo e la gestione dell’impressione. Vedremo come questi fattori contribuiscano a giustificare tariffe elevate e a manipolare la percezione del cliente, e discuteremo strategie per superare queste trappole mentali, ottimizzando il ROI dell’investimento.
Illusione del Controllo: Quando La Percezione Non Corrisponde Alla Realtà
Uno dei principali bias che influenzano la gestione dei vari servizi nel digital marketing è l’illusione del controllo. Questo fenomeno si verifica quando gli attori coinvolti sopravvalutano la loro capacità di influenzare eventi che, in realtà, sono fuori dal loro controllo. Nelle piattaforme pubblicitarie, ad esempio, gli algoritmi giocano un ruolo cruciale nel determinare l’efficacia delle campagne. Variabili come il comportamento degli utenti, i cambiamenti di mercato e le regolazioni algoritmiche non possono essere completamente controllate.
Tuttavia, molti marketer si aggrappano alla convinzione di poter controllare e “ottimizzare” tutto, creando astrusi sistemi di automazione, valutando decine di metriche custom spettacolari, creando report iperdettagliati, etc. Questa attenzione maniacale ai dettagli può portare a un micromanagement ossessivo, con la speranza di ottenere risultati significativamente migliori. In realtà, l’impatto di questi micro-aggiustamenti è spesso trascurabile rispetto a ciò che il marketer percepisce e a volte può essere addirittura controproducente.
Esempio Pratico
Prendiamo ad esempio un advertiser che prego dalla foga di ribaltare i risultati e dimostrare che lavora sodo testa decine e decine di contenuti uno dietro l’altro con budget irrisori. Questo tipo di attività farà ripartire continuamente la fase di apprendimento delle campagne e non permetterà all’account di stabilizzarsi e di accumulare abbastanza dati per ottimizzarsi e restituirci una dashboard per fare analisi statisticamente rilevanti. Nonostante l’encomiabile impegno, il ROI ne risentirà. Ci vuole equilibrio.
Bias della Complessità: Complicare per Apparire Competenti
Un altro bias molto diffuso è il bias della complessità, ossia la tendenza a preferire soluzioni complesse, spesso come mezzo per apparire più competenti. In un settore competitivo come il digital marketing, molti professionisti tendono a complicare i processi per giustificare a se stessi egli altri il proprio costo e trasmettere l’idea che il loro lavoro sia indispensabile e unico.
Questa dinamica porta a strategie pubblicitarie che includono infiniti test, combinazioni di targeting iper-dettagliate e sofisticate analisi di dati, anche quando una soluzione più semplice potrebbe generare risultati simili, se non migliori. Il problema principale del bias della complessità è che si tende a credere che “più è complicato, migliore è il risultato”. Invece, come vedremo con la Legge dei Rendimenti Decrescenti, spesso è vero il contrario.
Esempio Pratico
Purtroppo mi è capitato di partecipare a masterclass di colleghi importanti, ben posizionati e competenti che solo allo scopo di impressionare la platea mostravano maliziosamente formule di calcolo per KPI custom iper-complicate e inventarsi metodi particolari di gestione con nomi altisonanti solo, e qui li cito:”perchè vende”. Senza rendersi conto delle false aspettative che stavano creando nei potenziali clienti e l’effetto boomerang che si sarebbe verificato nel momento in cui da potenziali sarebbero diventati paganti e, giustamente, avrebbero preteso il miracolo millantato.
Giustificazione dello Sforzo: Più È Difficile, Più È Valido
Il concetto di giustificazione dello sforzo si riferisce alla tendenza a dare più valore ai risultati che sono stati ottenuti con grande impegno, anche quando il risultato finale non è particolarmente impressionante. In altre parole, se un marketer investe una quantità enorme di tempo ed energia in una campagna, sarà portato a credere che quella campagna sia di maggior valore, semplicemente perché ha richiesto uno sforzo notevole e allo stesso modo questo concetto può confondere anche il committente.
Questo meccanismo psicologico porta molti professionisti e agenzie a giustificare processi lunghi e complessi come necessari, anche quando potrebbero ottenere lo stesso risultato con meno sforzo. La percezione di “aver lavorato duramente” diventa una scusa per mantenere soluzioni inefficaci, una dimostrazione di commitment legata alla paura di perdere la relazione professionale e per giustificare tariffe elevate o complicazioni superflue, manipolando la percezione del cliente.
Esempio Pratico
Un’agenzia potrebbe proporre al cliente un rapporto dettagliato di 30 pagine sulle performance di una campagna, analizzando ogni singola metrica possibile. Il cliente potrebbe impressionarsi dalla mole di informazioni, ma il vero valore non risiede nella quantità di dati, bensì nella capacità di estrapolare azioni pratiche. L’eccesso di analisi diventa solo un modo per giustificare il lavoro svolto, piuttosto che offrire un contributo reale.
Le Leggi che Smascherano Questi Bias
In questo contesto di bias cognitivi, le leggi economiche e i concetti statistici offrono un antidoto alla sovra-complicazione e all’illusione di controllo. Un concetto particolarmente interessante è la Legge dei Rendimenti Decrescenti.
Legge dei Rendimenti Decrescenti
La Legge dei Rendimenti Decrescenti spiega come gli sforzi iniziali producano i risultati più significativi, mentre investimenti successivi portano benefici marginali sempre minori. In termini di digital marketing, questo significa che, una volta che una campagna è ottimizzata e che la strategia macro e il set-up tecnico/comunicativo sono ben impostati, ulteriori modifiche e aggiustamenti minori porteranno miglioramenti trascurabili.
Un esempio comune è il continuo testing di micro-variabili come sfumature del copy o minime regolazioni di targeting. Sebbene questi dettagli possano avere un impatto, ed è importante averle nella propria metodologia di gestione, l’incremento di performance sarà sempre minore rispetto all’impatto generato dalle prime decisioni strategiche più significative, come il pricing o la scelta delle piattaforme. Un’agenzia competente ha il dovere di direzionare attenzione ed energia su variabili più importanti, come l’ampliamento della linea di prodotti, l’apertura di nuove country, etc.
Strategie per Evitare Queste Trappole Psicologiche
Per evitare di cadere in queste trappole cognitive, è essenziale adottare una visione più olistica e strategica del digital marketing. Ecco alcune strategie per ottimizzare il ROI nelle attività di marketing:
- Focus sulle azioni ad alto impatto: Concentrati sul 20% delle attività che generano l’80% dei risultati. Identifica e ottimizza i principali driver di performance, come la scelta dei canali, il budget e il pricing, piuttosto che perdersi nei dettagli.
- Semplifica dove possibile: Non complicare eccessivamente le strategie! Molte volte, soluzioni semplici sono le più efficaci. Inoltre, gestire processi complessi, costa tempo, energie e denaro!
- Riconosci i limiti dell’influenza: Non puoi controllare tutti gli aspetti del comportamento degli utenti e delle piattaforme. Riconosci dove finisce la tua influenza e dove inizia quella dell’algoritmo o del mercato.
Conclusione: La Scelta di un Partner di Fiducia
In un settore in cui complessità e micro-management possono facilmente distorcere il focus, è essenziale scegliere un partner che abbia una visione chiara e trasparente del digital marketing. Un partner di fiducia non cercherà di giustificare tariffe elevate con processi inutilmente complessi, ma si concentrerà sulle variabili che contano veramente per il business.
Scegliere un’agenzia che abbia il coraggio di dire “meno è meglio”, che riconosca quando interrompere un servizio per il bene del cliente e che sappia dove focalizzare l’attenzione, è la chiave per ottenere risultati concreti e duraturi. Solo così imprenditori e aziende possono evitare le trappole psicologiche e i bias che, invece di portare a una crescita reale, finiscono per rallentare i progressi.